V rámci projektu PHARE bylo zpracováno doporučení pro zpracování komunikačních strategií pro krajskou a místní samosprávu. Strategie usiluje o dosažení určité změny. Proto musí vycházet z konkrétní vize a dlouhodobých cílů. V tomto materiálu se budeme zabývat především strategickými cíli, cestami jak jich dosáhnout a zásadami komunikace.

Obecná vize, k níž směřuje strategie komunikace samosprávných orgánů, staví na myšlence, že veřejná správa je zde proto, aby sloužila občanům. Vychází přitom z pěti základních principů:

• Spolehlivost
• Předvídatelnost
• Odpovědnost vůči veřejnosti
• Transparentnost
• Orientace na službu veřejnosti.

Úroveň komunikace v české veřejné správě se velice různí. V malých vesnicích má občan a úřad k sobě velice blízko, zatímco velké obce a města musí spíše spoléhat na hromadnou komunikaci.

Předkládaná strategie obsahuje osm strategických cílů komunikace, které se týkají vztahů s občany, komunikace mezi různými složkami veřejné správy, přístupu k veřejné správě a interní komunikace.

Vize organizace

Strategie není výčet přesných pravidel pro konkrétní situace. Taková pravidla jsou součástí konkrétní politiky. Strategická doporučení nejsou rozlišena ani na základě priorit. Takové rozlišení náleží plánům činnosti k dosažení konkrétních cílů.

Uvedené schéma znázorňuje vazbu mezi vizí a cíli organizace a procesem komunikace, který začíná vymezením strategických komunikačních cílů.

Účinná komunikační strategie musí být založena na určité vizi či dlouhodobých záměrech. Vzhledem k tomu, že orgány územní samosprávy jsou skutečně "samosprávné", jejich vize a dlouhodobé záměry nejsou shodné. Základem vize by proto měl být obecný smysl existence veřejné správy a pravidla dobrého řízení. Vize tedy obecně vychází z předpokladu, že veřejná správa jde zde proto, aby sloužila občanům. K dosažení strategických cílů je nezbytné, aby poskytované služby měly vysokou kvalitu, protože veřejná zpráva bude vždy posuzována podle reálných výstupů, a nikoliv podle proklamací.

Teoreticky vzato, společnost buduje svou veřejnou správu proto, aby řešila různé záležitosti svých členů -- coby fyzických osob i "vlastníků", občanů i daňových poplatníků. V praxi ovšem často vidíme úředníky, kteří využívají své libovůle a jednají z pozice moci, místo aby svou vstřícností lidem styk s úřady usnadňovali. Ve společnosti, kde ještě před nedávnem panoval totalitní režim, je potřeba budování zásad vstřícnosti a rovnosti zcela přirozená.

Strategické cíle

Po zformulování základní vize je třeba stanovit strategické cíle komunikace, jejichž realizací prostřednictvím komunikačních aktivit se bude vize postupně naplňovat.

Vztahy s občany jsou velice důležitou oblastí. Chceme-li tyto vztahy vhodným způsobem ovlivňovat, je dobré stanovit několik konkrétních cílů.

Cíl 1: Občané důvěřují úřadům a mají pocit, že se k nim přistupuje spravedlivě a profesionálně a že úředníci jednají otevřeně, korektně a přátelsky.

Cíl 2: Občané vnímají veřejnou správu jako otevřenou a průhlednou instituci, v níž je snadné se orientovat a která je vstřícná vůči jejich podnětům.

Cíl 3: Úřady jsou vnímány jako velice liberální při poskytování informací občanům a právním subjektům.

Cíl 4: Občané a právní subjekty vnímají úřady v rámci své územní samosprávy jako instituce orientované na vysoce kvalitní a efektivní služby.

Pokud má veřejná správa fungovat ve prospěch občanů, je nutné, aby dobře fungovala i komunikace mezi jednotlivými složkami veřejné správy. To se týká jak běžných úkonů, kdy je třeba předávat informace v rámci jednoho orgánu, tak i úkonů jako je například vyřizování stížností a odvolání, do kterých je zapojeno více orgánů.

Cíl 5: Úřady v rámci celé sféry veřejné správy jsou považovány za vstřícného, rychlého a spolehlivého partnera.

Cíl 6: Úřady co možno nejlépe využívají nové informační a komunikační technologie s cílem zajistit hladký tok informací jak v rámci úřadu, tak i směrem ke všem ostatním partnerům.

Má-li být veřejná správa občany považována za skutečně efektivní instituci, je třeba zajistit, aby všechny úřady byly přístupné z jednoho místa. Zajištění míst typu "vše při jednom", ze kterých občan může vyřizovat většinu, případně všechny své úřední záležitosti z prostor obecního úřadu, vyžaduje zásadní posun v celkové koncepci a rychlé zavádění příslušných informačních a komunikačních technologií. V takovém systému jsou standardně využívána webová rozhraní. Přestože jde o dlouhodobý vývoj, je tento cíl třeba vést v patrnosti a aktivity vyvíjené k jeho dosažení co možno urychlovat.

Cíl 7: V rámci své působnosti je úřad občany považován za zprostředkovatele přístupu k celé veřejné správě. Je důležité, aby byli úředníci samosprávy důkladně seznámeni s děním v organizaci, ve které pracují, a s jejími záměry a plány. Zvyšuje se tak jejich motivace, informovanost a jistota při jednání s veřejností a právními subjekty. Hladce fungující systém interní komunikace je základním předpokladem pro zvyšování motivace pracovníků a jejich aktivní zapojení do budování efektivní organizace bez ohledu na její velikost.

Cíl 8: Úředníci mají pocit, že jsou dobře informováni o činnosti a rozvoji vlastní organizace a že jsou považováni za její důvěryhodnou a významnou součást.

Dosažení strategických cílů

Komunikace vychází ze dvou obecných principů:

1. Nic nelze dělat "naslepo". Je třeba získat představu o postojích, míře informovanosti a případně chování cílových skupin. Jakýkoliv projekt rozvoje komunikace je proto vhodné zahájit anketou, případně jiným způsobem sběru informací, kde občané mohou vyjádřit svůj názor na státní správu jako celek i na daný úřad. Zkušení pracovníci mohou získaná data analyzovat s tím, že smyslem takové analýzy by nemělo být poukazování na chyby jednotlivých pracovníků, ale zlepšení celkové image úřadu.
2. Výstupy veškerých aktivit je třeba pravidelně hodnotit a posuzovat s ohledem na stanovené cíle, a to prostřednictvím různých šetření mezi cílovými skupinami či jiných způsobů shromažďování informací. Na základě této zpětné vazby pak lze komunikační aktivity různě měnit či upravovat.

Základní zásady komunikace

Plánovaná komunikace obvykle začíná tak, že se organizace rozhodne ovlivnit míru informovanosti, postoje či chování určité cílové skupiny. Poté následuje naplánování procesu komunikace, jehož výstupem by měly být konkrétní aktivity, jako například příprava inzerátů, tisková konference, různé schůzky či jednání. Tyto aktivity by samozřejmě měly být v souladu s vizí a dlouhodobými záměry dané organizace.

Následující čtyři důležité aspekty komunikačního procesu jsou velice často opomíjeny:

Přesný popis problému

Svědomitý úředník objeví problém a ihned hledá řešení. Jakmile je najde, zahájí komunikaci. V takové situaci však cílová skupina neví, že nějaký problém existuje, a proto nemá žádný důvod akceptovat jeho řešení.

Lepší je problém přesně popsat, seznámit s ním cílovou skupinu a dát na vědomí, že pracujete na jeho řešení. Ještě vhodnější je však zajistit, aby zástupci skupiny byli do řešení sami zapojeni, protože tak mohou sami přijít se zajímavými podněty a zároveň se zvýší jejich ochota nalezené řešení přijmout. Než předložíte řešení, seznamte s problémem ty, který se týká!

Proces začíná "doma"

Organizace, které nepovažují své pracovníky za natolik důležité, aby je informovaly o všem, co se na pracovišti děje, musí brzy čelit jejich nedostatečné motivaci a odcizení.

Správný zaměstnavatel své lidi informuje a motivuje, naslouchá jim a jasně vymezuje jejich pracovní povinnosti. V takové atmosféře pracovníci mnohem ochotnější podporují změny a zdůvodní jejich nezbytnost. Interní komunikace předchází komunikaci externí.

Buďte první!

Představa, jakou si člověk o určité věci vytvoří, je do značné míry ovlivněna prvními informacemi. Pokud jsou tyto informace zveřejněny ve sdělovacích prostředcích, jejich vliv na všechny zainteresované subjekty je obrovský. Ovlivňujte -- podávejte informace jako první!

Ovlivňujte očekávání

Chceme-li nějakou skupinu ovlivnit, musíme s ní v první řadě navázat vztah, ten je předpokladem pro úspěšné ovlivňování. Vztahy představují souhrn veškerých kontaktů, které se mezi danou organizací a cílovou skupinou realizují. To, jak daný jedinec organizaci vidí, je ovlivňováno jeho vlastními zkušenostmi, zkušenostmi přátel a externími faktory. Než dojde k navázání vztahu, existuje představa (image), která ovlivňuje očekávání. Tyto tři základní prvky komunikace, tedy vztahy, image a očekávání, musí být zohledněny v každé komunikační strategii či plánu.

Principy na straně organizace

Mají-li být komunikace s cílovými skupinami úspěšná, je třeba, aby organizace uplatňovala určité principy. V terminologii státní správy je lze vyjádřit takto:

• Občané jsou "lidé", nikoliv "věci"
• Externími komunikačním aktivitám by měla předcházet interní komunikace
• Interní komunikace je nezbytným předpokladem pro poskytování vysoce kvalitních služeb